Вся правда о брендбуках: Brandbook, Guideline, Cut-guide

Проблема в том, что в рекламном сообществе усиленно продолжают придерживаться иной, неправильной (увы) терминологии, мотивируя это тем, что «так у нас принято». Не думаю, что бороться с общественным мнением — это удачное времяпрепровождение, но когда-то необходимо оторваться от рутинной работы и повысить уровень собственной грамотности. Иногда помогает.

Называть все что угодно брендбуком — типичная ситуация для российского рекламного бизнеса. Самое интересное, что это происходит не только у нас, но и там — за рубежом. И там тоже ошибаются. Увы, но без оглядки перенимать опыт «оттуда» и слушать наставления западных спецов типа Томаса Гэда и прочих "…", воспринимая это как слово Божье — у нас (рекламистов) в крови. Скорее всего объяснить это можно нашей неопытностью, впечатлительностью и преклонением (причем чаще всего — обоснованным) перед западным опытом. Но… не будем тянуть. Суть:

Брендбук (brandbook)

До сих пор происхождение путаницы между брендбуком и паспортом стандартов остается туманным. Вероятнее всего, изначально и брендбук, и «инструкция по применению» были единым документом. Далее, когда количество содержащейся в нем информации стало возрастать, документ был разделен на две независимых книги. Возможно, первопричиной разделения стало увеличение значимости брендинговой информации и ее стали охранять более тщательно, чем информацию о том, как сделать визитку. Те, кто покрупнее — разделили понятия брендбука и паспорта стандартов, те, что помельче — оставили все как есть. Но это было достаточно давно, ситуация изменилась и брендбук, как отдельный документ, стал определяющим в работе компании. А паспорт стандартов ушел в рекламный и технический отделы — для работы с типографиями и т. п.

У нас же, как обычно, ухватив кусочек чего-то западного, да добавив модное слово «бренд», рекламные агентства стали плодить бренд-буки с потрясающей скоростью и чудным содержанием — логотип, бланк, факс-бланк, визитка и папка. Агентства особо именитые и крупные стали добавлять сувенирку, автомобили и униформу, размазывая содержание на сто с лишним страниц. Эффектно — но неправильно. Зато «дорого».

Что же представляет из себя оригинальный брендбук? Бренд-бук — это описание ценностей бренда и, главное, способов донесения их до потребителей.

Структура достаточно проста:

1. миссия и философия компании (конечно же, если это не пустые слова, а определяющие факторы ведения бизнеса)
2. описание ценностей бренда
3. описание ключевых идентификаторов бренда
4. описание сообщения бренда, которое передается потребителю
5. описание каналов передачи сообщения
6. описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты)

Все остальное должно находиться в технических материалах.

Источник: www.adme.ru